营销人的核心竞争力是什么？

03月

营销人的核心竞争力是什么？

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随着“技术驱动营销”这一理念的不断深入，营销已经进入了技术时代。近年来，RTB、PDB、Ad Exchange、DSP、SSP、 DMP等各种广告技术的关键词已经深入人心。

广告技术是针对媒体发布商本身出发，解决的是如何将广告位高效变现的问题——即通过解决广告位的变现效率一定程度上提升广告主的营销效率及效果。营销技术的领域更大，包含除广告技术外的所有营销技术领域，包括数据技术、营销管理、内容与体验、社交与消费者关系等等，因此广告技术仅是营销技术中的一个领域。

今天我们来讲讲通过SEM方法提升营销的方法。

为什么要重视SEM？

毋庸置疑，对于大多数行业来说，SEM的ROI要比其他渠道更高，因为对于线上的多种营销形式来说，搜索引擎往往会成为那个最后的流量收口，这是由搜索引擎的地位和作用所决定的，我们这代人已经被驯化得将搜索引擎作为自己的通讯录，记事本和智囊团，尤其是后者，人们依赖搜索引擎去完成做决定之前的“信息补完”环节。也正是因为如此，绝大多数人在PC端的单笔交易均单往往要高于移动端，在做相对重要决定时，也仍然习惯在PC端完成，因为PC端的搜索引擎体验可以大大提升你“信息补完”的效率，很少有人在手机等移动设备上完成特别大额的交易或做出重大决定。

哪种营销场景、什么行业更适合投放SEM？

1.首先要有一个在线上可以实现的转化方式，比如：表单提交、应用下载、留下电话……总之，一定要让用户实现直接的在线转化。

2.在整个转化流程中人（客服）的干预因素所占的比重越小就越合适。比如下载安装App就成为用户了，或者在电商网站上直接下单购买。如果转化的达成过于依赖人的干预，例如所有必须有客服或在线咨询的介入的行业，那么SEM之外的不确定因素就越多，SEM的作用也就越难被衡量，相比之下就不太适合SEM。

3.需要给用户做决定补充适当的信息。正是用户对于自己要做的选择或要买的产品存在适当的信息缺失和不透明，才促使了他们的搜索行为，然后看到广告，在一定几率下通过点击广告获取信息补完（补充的信息可以包括产品自身的特点功能或与竞品相比的差异化优势）并形成了转化，这是一个合乎情理的逻辑链条。

下面举几个常见的适合投放SEM的行业：

Ø 金融行业。金融行业属于出现诚信危机的“高危”行业，也是负面新闻的重灾区，因此很多金融行业的企业在SEM上往往采用在搜索引擎上购买关键词、品牌专区、以及SEO（以清除负面结果为主）的综合布局，在整体策略上讲究“攻守兼备”，金融行业购买品专的也较多（栏目+表格样式最多），而选择品专最主要的原因是看中了位置占比（品专广告占到搜索结果首屏的70%），在实现转化的同时也可以实现挤压竞品信息以及使负面新闻下沉的作用。

Ø 教育培训行业。很多教育培训行业的企业几乎把线上预算都压在了SEM上，因为ROI非常高，换句话说就是一个用户的价值远高于他的综合转化成本，这个成本包括线上成本（销售线索SEM获取成本）+客服成本（介入的人力的成本）。教育培训行业解决的无非是客户的两个需求：提分（如：考培）和流程服务（如：留学中介）。客户做出要选择一个教育培训机构绝对不是随机的想法，而是一个经过慎重考虑的决定，对于这些已经下定决心的人来说，先进区别就在于找哪家，而在这时SEM的作用是增强信息补充来帮助促使客户下载决定，要想实现这一点，如果账户关键词布局合理、优化得当，转化成本是可以很低的。

Ø 招商加盟行业。在政策允许的前提下，SEM投放占整个招商项目的预算占比很大，而目标受众一般往往都没有明确的加盟某个投资项目的需求，他往往有的是想挣钱的需求，而从这个需求点（人性的弱点啊）切入，用户发现有这么个项目就有可能产生了解一下的想法，一旦有效咨询达成，SEM就算是完成了自己的实名，接下来就要看客服人员和销售人员的功力了。之后的过程大致会经过至少五轮的沟通流（套）程（路），分别为电话沟通（第1通电话），资料发送，进一步沟通和邀约（第2、3、4通电话），面谈或参会以及最后的签约打款。

还有一些行业完全不适合SEM：

Ø 一类是违反国家法律法规或依照媒体平台政策不允许投放的行业；

Ø 另一类是它不需要借助搜索引擎进行额外的信息补完就能够实现转化的行业。比如在宇宙中心五道口有一家枣糕店，它的顾客范围局限在非常小的领域里，包括附近的上班族、居民以及被排队吸引来的过路人，很少有人会去网上搜五道口哪里有卖枣糕的、或者他家的枣糕秘方是什么、他们家的枣糕为什么比别家存放时间更久等等，当潜在客户看到有人排队，这个信息补完的过程就完成了，就自然而然去买了。